Beograđanin u vrhu fast fud imperije

Njega smatraju jednim od kreatora novog Mekdonalds poretka, jer je posustali koncern oživeo zdravom ponudom i late makijatom estetikom, što je samo u Nemačkoj prošle godine donelo prodaju veću od tri milijarde evra.

Ideje ne vrede ništa ako ih ne ostvarite: Branislav Knežević

Prirodne neprijatelje svoje korporacije - ekološke aktiviste - umirio je argumentima o korišćenju ekostruje i humanim metodama uzgoja goveda, od kojih se prave najpoznatiji hamburgeri na svetu, a kao prvi nemački šef koji je sa sindikatima isposlovao tarifni ugovor za zaposlene stekao je imidž poslodavca sa dušom.

Branislav Knežević je od studenta koji je zarađivao džeparac u Mekdonaldsu stigao do predsednika Zapadne divizije najvećeg svetskog lanca brze hrane, koja, pored Nemačke, obuhvata još: Austriju, Mađarsku, Poljsku, Češku, Sloveniju i Hrvatsku.

Važi za perfekcionistu, inovatora, menadžera izuzetne energije koji i danas provodi dosta vremena u test-kuhinji tragajući za perfektnim hamburgerom.

Njegov je moto da "ideje ne vrede ništa, ako ih čovek do kraja ne ostvari". Šef za Evropu Denis Henekin je za njega rekao: "Bane je tako energičan da je tome teško odoleti", a kako je napisala jedna nemačka novinarka "legendarni osnivač Mekdonaldsa Rej Krok bi se veoma obradovao kad bi znao kako nemačkim restoranima dobro ide sa Banetom Kneževićem". Ne voli da daje intervjue, ali kad se to desi - najradije govori u pluralu.

Više od milijardu posetilaca u Nemačkoj u protekloj godini, ili neverovatnih 2,7 miliona dnevno: Gospodine Kneževiću, izgleda kao da Vas finansijska kriza i osiromašenje stanovništva uopšte ne dotiču?

Sa otvaranja Mek kafea u Kelnu

- Dotiču se i nas, naravno, inače bi brojke bile još bolje, ali istina je da smo imali dobre rezultate i pored krize, jer smo se fokusirali na goste i njihove potrebe. Istovremeno, inovacije i rekonstrukcije restorana i uvođenje novih segmenata, kao što je Mek kafe, sladoled, piletina, goveđi burger, vrapsovi, salate, vegi-burger, iz godine u godinu su se akumulirali i davali rezultate. Istina je da je hrana poslednje čega se ljudi u kriznim vremenima odriču, ali činjenica je i da danas ljudi mnogo

Biografija

Branislav Knežević je rođen 1964. u Beogradu, gde je diplomirao prava. Godine 1988. je u Londonu završio Mekdonaldsov menadžment-trening, a posle toga je obavljao različite pozicije u Velikoj Britaniji, Češkoj, Bugarskoj i Mađarskoj. Pre dolaska na mesto predsednika Upravnog odbora za Nemačku i šefa Zapadne divizije 2005. Knežević je bio odgovoran za operativne poslove, ljudske resurse i treninge Mekdonaldsa u Evropi.

manje troše na te potrebe. Nemci, na primer, danas daju samo 12 odsto na hranu, a do pre 40-50 godina su izdvajali čak polovinu svojih plata.

Pre Vašeg dolaska u Nemačku, Mekdonalds je pratio imidž nezdrave i masne hrane za "male plate i debelu decu". Da li ste i sami tako doživljavali firmu u kojoj ste radili, pre nego što ste napravili internu revoluciju?
- Mekdonalds se poslednjih godina značajno promenio. Naši restorani u plastičnom duhu 80-ih godina delovali su zastarelo za 21. vek. Bilo je potrebno da se uvedu promene ne samo u izgled objekata, nego i u ponudu, koja se godinama svodila na klasični burger, pomfrit i ledenu koka-kolu. Ta promena je došla ne zbog konkurencije, nego od nas samih, jer smo kao lideri na tržištu shvatili da, ako se mi ne menjamo, neće da napreduje ni ceo segment. Danas smo raskrstili sa imidžom "debele dece i malih plata", pošto opslužujemo više od polovine nemačkog stanovništva, pri čemu su na prvom mestu porodice, zatim dolaze tinejdžeri, a treći segment je generacija 50 i 60 plus, jer nemačka nacija brže stari u odnosu na azijsku, na primer.

Novi šef Mekdonaldsa Don Tompson (u sredini) i Bane Knežević (prvi zdesna)

Vama se pripisuje uspeh koncepta Mek kafe, kojih već ima u 800 od 1.400 filijala u Nemačkoj. Kako ste došli na tu ideju?
- Ideja je rođena u Australiji, a ja sam to video dok sam tamo boravio 2003. Shvatio sam da, ako već radimo na proširivanju restorana i promeni dizajna, onda je pravi trenutak da se to uradi zajedno sa Mek kafeom. Za nas se tada pojavila idealna šansa da se to sprovede jako brzo i Nemačka je 2004. prva uvela Mek kafe, a Don

Od džeparca do karijere

- Svake godine sam išao u Rovinj i konobarisao da zaradim za letovanje, a zimi sam radio na Kopaoniku i tako mogao da priuštim zimovanje. Bila je 1988. kad sam u beogradskom Mekdonaldsu rešio da nešto zaradim do leta i da posle toga odem na more. Jedan Englez i Engleskinja su me pitali da li bih hteo da idem kod njih na obuku za menadžera. Normalno da sam odmah pristao i tako je krenulo... Posle Londona sam se vratio na dve godine u Beograd, a onda su sledili Birmingen, Prag, Beč, Sofija, Budimpešta, pa opet London, Minhen...

Tompson (odnedavno glavni šef koncerna), zaslužan je što je koncept prenet u Ameriku. Posle su to uradili i ostali, pa ih danas imate u Italiji, Francuskoj, Austriji, Španiji... Nije bilo lako izboriti se, ali je šef Henekin stao na moju stranu, jer mu se ideja dopala. To je bio eksperiment sa dosta personalnih raporta, ali u velikim firmama je to normalno, jer niko neće da uloži veliki kapital ako nema "biznis sensa".

Za savetnika ste angažovali bivšeg šefa Grinpisa Gerda Leipolda, a u reklamnoj kampanji vrhunskog kuvara Alfonsa Šubeka i model Hajdi Klum, za koju niko ne veruje da je pojela ijedan hamburger u životu. Nisu li te nespojivosti bile prilično rizične poslovne odluke?
- Sve te kooperacije su se pokazale kao uspešne PR odluke. Sa bivšim šefom "Grinpisa" je sasvim druga priča, jer on ne može da se kupi, a to što radi je za njega jedna vrsta uverenja. Moji sastanci sa njim nisu kao sa Hajdi Klum, mnogo su kritičniji (smeh). Ali, tako nam je nešto neophodno, jer jedan veliki sistem može da se probudi samo ako ga neko provocira. Leipold je i moj lični savetnik i mi imamo puno zajedničkih stavova. U stvari, ja sam više "zelen" nego što bi mnogi i pomislili, ali je drugo kad vodite firmu i imate odgovornost prema akcionarima, licencorima... U ovom biznisu nismo zato da imamo zeleni imidž, nego da imamo goste i profit, a te dve stvari moraju da se izbalansiraju.

I dan danas odlazite u test-kuhinju Mekdonaldsa i pržite hamburgere, a da pritom ne isflekate odelo. Da li su to "male tajne velikih menadžera"?
- Prvi put sam počeo da radim u restoranu Mekdonaldsa u Londonu 1987. godine , dok sam bio u programu studentske razmene. I danas provodim relativno puno vremena, za čoveka na mojoj poziciji, u test-kuhinji i u kreiranju proizvoda, a i od

Genijalan sistem

- Istorija Mekdonaldsa je fascinantna, jer je ni iz čega nastalo nešto veliko. Kad pogledate - šta je u stvari burger? Svako je mogao da ga napravi, i mi možda i nemamo najbolji i najukusniji burger, ali zato imamo sistem koji je uspeo da se proširi po celom svetu. Naš akcenat je na sistemu kontrole, jer ne smemo da zaboravimo da opslužujemo 68 miliona ljudi dnevno. Koncept franšize koji je izmislio Mekdonalds je genijalan, jer smo tako postali vlasnici nekretnina u svetu. Mekdonalds teži "tripl A lokaciji", da bude u centru Berlina, Minhena, Frankfurta, i to na udarnim mestima, a kad se jednom kupi takva nekretnina, ona zauvek ostaje vrednost. To je zapravo stari bankarski koncept iz 18. veka, u vreme kad je nastajao liberalni kapitalizam, a Mekdonalds ga je doveo do savršenstva.

mojih saradnika tražim isto, jer moraju da upoznaju proizvode koje prodajemo. Osim toga, volim da kuvam i privatno i to mi predstavlja zadovoljstvo.

Prošli ste sve faze u Mekdonaldsovom lancu do samog vrha, živeli u više evropskih metropola, govorite šest svetskih jezika i imate odlične poslovne kontakte. Šta je sledeća stepenica?
- Za svakoga ko je na nekoj poziciji važi da "ničija do zore nije gorela", tako da koliko god da se neko popne, mora da zna da će jednog dana morati i da siđe. U suprotnom će psihološki biti jako teško kad bude silazio (smeh). Ova funkcija je velika čast i nešto što nisam ni sanjao da ću dostići u životu. Naravno da su postojale i druge opcije, ali za sada nikud ne žurim. Najvažnije je da svoj posao radim najbolje što mogu, a ostalo će doći po sebi.

Koliko Vam je srpsko poreklo pomoglo, a koliko odmoglo u karijeri?
- To nijednog trenutka nije bio problem. Dokaz za to je uostalom moja sadašnja pozicija. Američka korporativna kultura je takva da uopšte nije važno ko je odakle, važan je samo rezultat. Mada priznajem da je ljudima interesantno moje poreklo i mnogi razgovori se završavaju pitanjem o tome odakle sam.

Da li održavate veze sa domovinom i kako ste doživeli raspad zemlje?
- Sticajem okolnosti sam otišao iz zemlje još pre svih problema koji su tamo nastali. Sve to što se desilo je jedna velika tragedija. Sa suprugom Anđom često idem u Beograd, jer nam je tamo brojna familija i prijatelji. Išli smo redovno i dok sam bio u Sofiji, Budimpešti, Pragu, Londonu... a i danas odlazimo često, kad god posao dozvoli.

I, za kraj, da li ste možda razmišljali da uvedete Mek ćevapčiće i leskovačku Mek pljeskavicu u Vašu ponudu?
- Teško da možemo da konkurišemo originalnim leskovačkim pljeskavicama i ćevapima, bavarskim kobasicama ili berlinskom kari-vurstu, kao i picama i pastama u Italiji. Činjenica je da nikad nećete nigde pojesti bolji suši nego u Japanu. Svaka nacija ima svoju gastronomsku kulturu i to treba tako da ostane. Onaj ko hoće da jede nešto od toga, ješće tamo gde treba, a sutradan će ponovo doći kod nas na big mek.